深度 | 营销神话失灵 江小白“青春小酒”不长久?

   日期:2018-09-08 13:24:10     作者:beibei    浏览:895    评论:0    
       产品力的缺失一直都是江小白最大的隐患和软肋,凭借着出色的营销和策划虽然可以带动一个产品一时的成功,但是能否持续的成功,市场上从来都没有先例。
 
文:赵正
ID:BMR2004
 
       2018年成为江小白的多事之秋。
 
       有媒体报道,江小白内部员工爆料江小白2018年上半年销量严重下滑,而公司内部员工待遇低,离职率比较高,管理混乱等问题。为此,2018年8月,江小白酒业在北京举办了一场战略发布会,创始人陶石泉回应了业绩下滑,离职率高等问题,宣称2017年营收接近10亿元,离职率低于3%。
 
       白酒企业制胜的法宝多年都是白酒的品质和背后的白酒文化。但江小白的走红却不是传统白酒的路径,口感、品质从来不是其主打的卖点,尽管其口感一般,品质一般,却依然成为年轻人心目中最受欢迎的小酒,这背后其营销策划功不可没。
 
       从2012年到2018年,打着“青春小酒”的江小白,从一个籍籍无名的品牌迅速成为中国白酒市场的新生力量,其互联网化的营销思维、精准的定位、走心的广告文案、场景化的销售模式,成为当下城市年轻人社交化生存的一个独特写照:“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年。”
 
       然而,产品力的缺失一直都是江小白最大的隐患和软肋,凭借着出色的营销和策划虽然可以带动一个产品一时的成功,但是能否一直持续的成功,市场上从来都没有先例。《商学院》记者就产品力、营销等话题向江小白发去了采访提纲,但截至发稿时,没有得到对方的回复。
 
01
定位都市年轻人市场
 
       与传统白酒的目标人群和定位有所区隔,江小白选择了传统白酒所“忽略”的人群——当下的都市年轻人,定位于青春小酒。“年轻人的特点是比较个性和自我,从调性上来说,白酒和年轻人之间不匹配,所以一直以来很少有传统白酒选择这个市场。而江小白则打破传统白酒的商业传统,选择了年轻人作为目标市场,并进行了一系列的营销创新活动。特别是围绕其定位展开的一系列的内容营销。”上海华东理工大学商学院营销学副教授费鸿萍评价。
 
       在费鸿萍看来,江小白的整个内容营销最大的特点是从用户出发,系统性的发展其营销活动。洞察、理解年轻人的特点,联系不同的场景,创造文案内容,直击年轻人的内心,展开情感的连接。在除包装之外——即表达瓶,还选择了社交营销,与江小白的社交化消费场景不谋而合。
 
       “准确地说,江小白针对城市里的异地族群打造了一个IP。这群人是在打拼过程之中的,而且对真正的白酒品质不是很在意的人群。也就是说,真正懂酒的人或者喜欢喝酒的人,是不喝江小白的。”品牌专家北京禾生品牌咨询公司创始人李文刚表示。
 
       于是,无论是江小白的包装上,还是其传播文案中,就出现了这样一个形象:一个文艺范儿的城市青年,戴着一副黑框无镜片的眼镜,穿着休闲西装,围着英伦格调的围巾。而这位江小白的口头禅就是:我是江小白,生活很简单。
 
       因为目标受众是年轻人,江小白的营销思维也更互联网化,社交媒体和自媒体成为其传递品牌主张的主要阵地。随着江小白表达瓶的出现,江小白的营销完全走向社交化。为此,表达瓶更换了营销口号:我有一瓶酒,有话对你说。
 
       在江小白推出的H5游戏中,消费者可以根据自己的身份和场景表达自己想说的话,输入表达的内容DIY背景卡,在朋友圈分享自己制作的外包装,页面标题就是“江小白的文案,其实就是我写的”。表达瓶其实让消费者拥有了深度的参与感,他们既是消费者又是内容的创造者。
 
       “以二维码作为载体,通过消费者扫码,获取消费者消费行为数据,通过二维码传递产品信息、产品情感等,同时通过二维码,助企业与消费者完成更好的沟通。”李文刚评价。
 
       每一个二维码都是一个移动互联网入口,是建立企业、产品、品牌与消费者互动的桥梁,协助企业完善对消费者的个性化互动,提升消费者对品牌的忠诚度。同时,还实现了品牌在社交媒体的传播。
 
       江小白的瓶身成为一个自媒体,也成为诸多影视内容的载体。2016年江小白投入3000万元在影视作品中进行广告植入,剧情的植入又为江小白带来大量的流量。江小白的自媒体营销就这样形成了营销传播的闭环。
 
02
从语录版、表达瓶到IP
 
       江小白在刚面市的时候,更多的还是选择以江小白语录的方式与消费者沟通:“我是江小白,生活很简单”成为江小白标志性和流传度最广泛的一句语录,此外,“青春不朽,喝杯小酒”“工作上十分努力,饭桌上竭尽全力”“快乐喝小酒,寂寞唱老歌”……这些有趣的语录也吸引了年轻人的关注,有的甚至戳中他们的内心,产生共鸣。
 
       以上述江小白表达瓶为主,江小白开始了,消费者自主创造内容,深度参与到江小白的营销活动中。事实上,表达瓶并不是江小白的首创,前几年可口可乐的歌词瓶、昵称瓶都曾风靡一时。“江小白则将其系统化,是内容营销、建立品牌的一个部分。这种人性化的表达就是希望与消费者之间建立起情感的沟通,而不仅仅是单向传播品牌的主张。”费鸿萍表示。
 
       从2016年开始,随着江小白形象逐渐被熟知和关注,江小白发展了漫画、MV,植入电影等,通过不同的路径建立了自己的IP。同时期,江小白还适时做了一系列的线下活动,如把握社会的热点:嘻哈音乐LIVE巡演、Just Battle街舞比赛和涂鸦赛,创造了一个年轻人文化现象等。
 
       费鸿萍认为,建立品牌自有IP,带来流量和产品关注度,是面向新生态消费者的一个重要品牌策略。
 
       2017年是江小白打造了《我是江小白——世界的另一个我》动漫。以重庆为故事背景,在重庆取景,邀请韩国导演和团队打造这部动漫作品。目前,该动漫第一季已经播出,豆瓣评分为8.1分。
 
       “从某种意义上讲,当企业打造出了拥有固定消费群的文化符号或者是一个卡通形象,将会超越品牌,成为一个超级IP,不但可以深化品牌,而且可以赋能商业模式的创新,带给企业更多的可能。”福州大学经济与管理学院的肖阳教授表示。
 
       所以,从总体上来说,江小白的创新始于其目标营销战略的选择,发展了一个较为系统性的社会化营销过程:从单向的内容传播到再到IP的建立,江小白这几年的营销及品牌沟通发展始终以其最初的青春、年轻为基调在打造着传统酒业当中一个“另类”的江小白。
 
03
营销叫好不叫座
 
       为什么一家白酒企业没有推出让大家众口一词的好口碑的白酒,却推出了大量走心的文案和语录,成为互联网和社交媒体上的热点话题。
 
       通过天眼查记者看到,重庆江小白酒业有限公司前身是重庆江小白酒类营销公司,而其创始人陶石泉的背景经历也打上了深深的营销烙印,陶石泉曾经在金六福酒业工作过10年时间,从事品牌和营销工作,后来又任职情绪研究所,专业烧脑30年。
 
       回顾金六福酒业的发迹过程,发现其与江小白的成功有着非常类似的轨迹。金六福酒业是以营销见长的白酒品牌,1998年进入白酒市场,作为一个没有历史根基,没有文化厚度的新白酒品牌,金六福在营销上主打“福文化”, 从最初的“好日子离不开它,金六福酒”“喝金六福酒,运气就是这么好”“中国人的福酒”“幸福团圆,金六福酒”到后来的“奥运福·金六福”“春节回家·金六福酒”等“福文化”的演绎。
 
       从1998年到2004年短短几年时间,金六福能够跻身中国知名白酒行列,其“福文化”营销起到了关键性的作用,把福文化与中国人消费白酒的各个场景进行关联。围绕场景的营销堪称当年金六福成功的杀手锏。
 
       然而,2012年以后,金六福就在白酒市场上逐渐没有了声音,“福文化”营销也成为历史。2015年金六福被曝出亏损近2亿港元,被新华联集团收购。此后,金六福再无消息。
 
       金六福虽已没落,但陶石泉在金六福10年的品牌和营销的经历,还是让他深谙白酒营销之道,而情绪研究所的消费者研究工作,又让他对消费者的洞察更为深刻。于是,推出这样一款想打动年轻人的青春小酒也就不难了。
 
       江小白清新的造型、扎心的文案收获了千万粉丝,在营销江湖上与杜蕾斯并称“文案双雄”,以至于坊间戏称,“江小白就是一家被卖酒耽误的广告创意公司”。
 
       然而,成功的营销并没有带给江小白业绩上的巨大提升,江小白宣称2017年销售业绩接近10亿元,但坊间传闻其真实的营收也仅有5亿元。如果拿这样的业绩和其他白酒小酒相比,其实也很一般。相比之下,小郎酒在2017年销售额超过20亿元,而老村长近年来的年销售额更是达到数十亿元。
 
       以江小白的知名度和网络上的热度,数亿元的销售额其实并不匹配其知名度。从某种意义上看,江小白成功的营销并未带来足够的产品销售的转化率,可以说是叫好不叫座,这更加从侧面反映出其在产品端存在的问题。
 
04
争议的产品品质
 
       营销的成功只是成功的一面。但是,江小白一直以来产品的软肋并没有解决。外界一直有这样的说法:最好的营销,最烂的产品。来自专业懂酒的人士对于江小白酒的品质的评价几乎一致的不佳,口感差。很多消费者承认也喜欢江小白的营销,但却对其产品评价不高,而且其中很大一部分并没有喝过江小白这种青春酒。
 
       “好的内容营销虽然打动了消费者,让大家知道江小白这一IP,但却没有与其产品产生任何联系点,这也就导致了品牌与产品的相对隔离——产生了喜欢你的品牌,却不喜欢你的产品,消费你的品牌文化,不为你的产品买单的现象。”费鸿萍分析。
 
       作为一款“网红”的白酒品牌,消费者对江小白的评价却出现了两极分化:喜欢江小白的那群人表示“容易入口,很舒服”;而另外一群人则表示“文案很扎心,酒却真难喝”。记者也走访了身边多位懂酒、爱喝酒的人士,普遍也对江小白的口感和品质进行了吐槽。
 
       如果看看电商平台上对江小白的评价,或许会更能说明问题。江小白在电商平台的自营旗舰店里,有超过1000条的差评,其中有40%以上是在质疑酒本身的问题。例如某会员的评价:“喝起来感觉味道,还就那样,喝不出多少,就喝不出特别的感觉,但是还将就吧。”“酒一般,广告不错。”“一般,不如老村长的6元一瓶的。”
 
       如果消费者的评价仅仅代表个人意见,那么专业测评机构对江小白是什么测评结果呢?近期酒评网对青春版江小白进行了测评。酒评网对其包装给予了高度的评价,评价其为极简、精致、有情怀;作为清香型白酒,江小白基本闻不出香味,后味比较短。从这个角度看,白酒的重度消费者多数都难以接受江小白,因为其香气不足,口感不佳。相反,对于白酒不熟悉的年轻人或许对香气没有那么在意。
 
       也许,消费者的吐槽,专业品酒专家的评价也让江小白酒业认识到了产品上的问题,也尝试进行改变。显然,江小白塑造了青春小酒这样一个独特的概念,但是青春小酒显然无法成为一个品类,不能成为品类就意味着随时有可能被市场抛弃。于是,陶石泉做出了从青春小酒升级到“清淡型高粱酒”的决定,让江小白转变成“低度化、利口化、国际化”的轻口味高粱酒,赋予江小白真正的文化底蕴。
 
       而高粱酒在重庆地区确实有着悠久的历史,江小白也看到青春小酒的局限性,开始挖掘高粱酒的自身价值,并且加入自己的元素。而走低度高粱酒,可以看出陶石泉还是想回归传统白酒的路子,在8月面对媒体的战略沟通会上,陶石泉表示,江小白未来将围绕农庄+、酒庄+、味道+、市场+、品牌+进行全产业链核心能力的布局。为此,2018年5月,江小白酒业斥资7813万元,收购重粮酒业公司100%的股权,开始拓展产品线。
 
       很显然,陶石泉也看到了被消费者、被媒体吐槽的江小白在白酒品质和口感方面的短板,在产品力上的不足,也认识到没有过硬的质量和品质的保证,再漂亮的营销策划终究是“皇帝的新装”,迟早会被消费者识破。
 
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